专访朱啸虎低欲望极简主义盛行消费

嘉宾简介：朱啸虎金沙江创业投资基金主管合伙人被资本市场称为“独角兽猎手”连续多年获得清科、投中、融中“中国最佳投资人”称号，在一级市场具有广泛知名度和影响力。主要负责在互联网、无线和新媒体行业的早期投资，负责领导了对滴滴出行、饿了么、映客、大智慧等项目的早期投资。在加入金沙江创投之前，朱啸虎与他人共同创办了易保网络技术有限公司，并曾在麦肯锡大中国区任职，积累了丰富的咨询和实施经验。朱啸虎拥有复旦大学国际经济文学硕士学位以及上海交通大学电信工程理学学士学位。

未来十年二十年

消费在中国市场仍是好赛道

第一财经高远：感谢朱总接受第一财经专访，您在过去10年当中投了5个独角兽公司，在业界被称为是独角兽猎手。那么其实在这些项目当中有一些是结合数字经济和大消费的这样一些概念，在疫情过去的三年之后，您认为当下大消费仍然是一个好的赛道吗？

金沙江创投朱啸虎：这大消费永远是一个好的赛道。虽然最近几年宏观环境有很多变化，但是我们感觉在投资和创业一样在追求确定性。虽然有很多不确定的因素，但是未来10年至20年最确定因素我认为还是有三个：首先，中国是14亿人口的统一大市场，这在全世界可能都是独一无二的；第二就是中国成体系的供应链，中国的供应链能力特别强大；第三，中国创业者创新能力和拼搏精神，这也是在全世界是没有看到过的。这三个是确定性，未来10至20年最大的确定性保证了，我认为大消费一直是一个很好的赛道。

百亿单品连锁万店

是消费赛道的两大逻辑

第一财经高远：今年你们的一半的投资会用在AIGC这个领域，而另外一半是用在大消费的领域当中，有两个逻辑，一个是百亿单品、另外就是连锁万店，如果说我们的百亿单品是以低利润作为代价或者前提的话，这样的标的您会投吗？

金沙江创投朱啸虎：低利润看什么？我们今天讲创业一定要保持一个合理的利润，我觉得这是非常重要的。因为这个市场确实有很多不确定性，而且创业者一定要以相对来说比较稳健、比较健康的思路去运营。靠恶意补贴、靠巨额的折扣，这个时代已经过去了。

但是今天确实消费者需要好的价格，你要靠这个价格刺客去赚取超额利润，这个时代也已经结束了。今天必须给消费者一个好的产品，同样是好的价格，然后赚取一个合理的利润，我觉得这里面还是有很多方式的。就是看创业者能不能靠量取胜、靠打通供应链、从供应链从上游去赚取自己的合理的利润，我觉得这是非常重要的。

第一财经高远：“百亿单品、连锁万店”这两个硬性指标，对于很多市场上老的品牌来讲都未必能达到这两个指标，如果说这个标的它没有达到这样的指标，您还会投这样的标的吗？或者说您希望它做哪些改变呢？

金沙江创投朱啸虎：这个是2选1，不是一起的，要是一起实现，这是很难、几乎没有能实现的。这是2选1，要么你做品牌是做百亿单品；要么做渠道、做下沉、做线下渠道，那是连锁万店。中国消费实际上很多机会，但大部分的机会可能都是做生意、能赚钱的生意，但是对风险投资来说，你是一个赚钱生意，如果赚几千万利润一年，对风险投资可能意义不是很大。

对风险投资来说，我们希望能看到一个成为独角兽企业。独角兽企业你背后的逻辑要么是百亿单品，要你作为品牌，你主打产品做得非常大，做成百亿的一个拳头级产品，你下面孵化的很其他的产品，可能也能长成一片森林。如果你主打产品都很小，比如说它几千万收入，下面就是一片草地了，这公司就很小了。也可能是赚钱的公司，但对风险投资可能就意义不大。

连锁公司也是一样的，连锁必须要万店以上，尤其在中国市场因为太大了。在美国我们看到最近一家公司几百家的加盟店就能上市了。美国市场没有那么大，中国来说几百家加盟店遍地都是的，整个市场上可能没有什么影响力，形成影响力的就必须是万店以上的连锁的规模。

瑞幸咖啡整体规模将远超星巴克

第一财经高远：刚才我们提到了瑞幸，我看到它最新的数字，它在今年6月份的时候已经达到了1万家门店在中国大陆市场，星巴克是在年的远景的规划当中，在中国大陆地区才能达到家门店，所以现在的瑞幸已经在门店数量超过了星巴克在中国大陆的门店数，它是否能够印证您所谓的连锁万店的规模，您对这一标的未来的趋势怎么来看？

金沙江创投朱啸虎：我觉得瑞幸的规模可以远远超过1万家，可以远远超过星巴克，它们打的逻辑是不一样的。星巴克打的是空间的逻辑，空间逻辑它是潜在的市场空间，可能是远远没有卖商品逻辑大的。而且往下沉市场走以后，我们发现现在非常有意思，的确是咖啡、茶饮、果汁是三合一的。

下沉市场的菜单和北上广深菜单是不一样的，下沉市场可能很少有人会喝黑咖啡，果汁和奶茶混在一起的咖啡，卖得非常好。像去年卖得非常好的生椰拿铁、像今年卖的比较好的半熟芝士拿铁，都是相对来说糖分包括热量都比较高，下沉市场的年轻人更喜欢这样的产品。所以我觉得菜单会很不一样，所以瑞幸整体的规模会远远超过星巴克。

“低欲望”“极简生活”盛行

消费赛道机会在哪里？

第一财经高远：我们发现世界上现在很多的国家人口结构都在发生特别大的改变，很长一段时间以来，日本都出现了所谓的“低欲望社会”的这种现象，很多的年轻人不消费甚至是少消费等等，现在是否仍然可以抓住这样的一些人群消费的机会？

金沙江创投朱啸虎：我觉得不消费都是相对的。再怎么每天都要吃喝、都要消费的。消费是不可避免的，全世界都看到是同样的一个趋势。消费往两端走，纯高端的消费，像头部的奢侈品牌每年都在涨价，生意非常好。但是往下沉走，大众市场、平价市场，这个市场也非常好。

虽然说日本过去30年是失落30年，但我们看到堂吉柯德做得非常好，堂吉柯德涨了几百倍。消费永远是有市场的，关键是你怎么定位，当中的腰部市场，现在是没有了，就全世界都消亡了，但是往两端走的话，我觉得都会有机会。

第一财经高远：在日本社会当中也曾经出现了一种风潮，包括现在在创投圈也有这样一种风潮，就是“极简生活主义者”，这些人他们似乎是在不想盲目性的消费，您觉得如果想抓住这群人消费机会的话，应该做什么样的准备？

金沙江创投朱啸虎：确实也是同样的是全世界趋势，现在非常明显、很有意思。所以现在年轻人不愿意交智商税，拼多多在美国很成功，泰木（Temu）也非常成功。所以现在美国年轻人同样的认识到，我为什么要买一个苹果的蓝牙耳机，可能要几百美金，拼多多上才10美金还包邮，但同样的价格、性能可能差别也没有那么大，但价格差别是几十倍。年轻人很聪明，他们是懂产品的，他们是懂这些参数的。

我不愿意交智商税，用更好的性价比去买相对来说比较好的产品。对他们来说反而是有种成就感，今天创业者必须针对这个需求、要针对这个市场。

十年河东十年河西

线下业态在复苏

第一财经高远：现在线上的流量的价格是远高于线下门店的价格的。过去有人就说其实线上的流量的价格或者入口，其实就像线下的好的地段的店铺一样，我不知道您是否认可这种观点？就当下来讲数字经济如果想走出另外一条独辟蹊径的路，是否能够找到？

金沙江创投朱啸虎：中国传统的文化有很多的智慧，中国传统文化里面有叫“10年河东10年河西”，确实是这样的。以前确实为什么互联网发展这么快，因为线上流量成本低，因为很多新的平台就像当年微博刚刚出来的时候，像小红书刚出来的时候，像抖音刚出来时候都有巨大的流量红利。一个新的平台刚刚出来的时候，流量是成本是很低的，但今天没有新的流量平台了，这些流量平台，抖音已经七八岁了，小红书已经10年了，没有新的平台。

所以现在线上流量反而很贵，现在线下反而很便宜。现在我们看到很普遍的线下成本、线下的租金，就相当于靠租金去获客、去靠租金去买流量，租金成本很多时候都在十几个点，销售收入的十几个点是付房租的，那线上你至少花20%去买流量、去获客，线下反而要比线上便宜很多，所以今年我们确实看到很多线下业态反而发展得非常好。

第一财经高远：您认为有没有可能走出一条路，我们既照顾线下的受众，同时又能够借鉴或者是融合一部分线上的那些经验，就形成一种新的模式。现在有没有可能？

金沙江创投朱啸虎：拥抱全渠道，不仅是线上包括线下。你做到一定体量以后必须是全渠道的，全渠道反而成本是最低的。全渠道因为很多你的广告投放，我们叫空地结合，广告投放是在空中的，地面是有线下门店。你有空地结合的情况下，你投放才是最有效率的。

当下互联网模式创新创业失灵了？

第一财经高远：曾经一度互联网模式的这些公司都是以流量为入口，然后做大规模，可能会牺牲一部分利润，最终获得资本市场的认可，然后退出，现在这个逻辑是否已经发生了深刻的改变？

金沙江创投朱啸虎：还是有一些可以参考的。比如说我举个例很简单例子，蜜雪冰城还是靠冰淇淋引流，它冰淇淋很好吃，但很便宜，两块钱一个冰淇淋筒，把客人吸引过来再买奶茶。所以在线下并不是说这套逻辑完全失效了，但合理的是你要看你的转化率。你是不是只是过来薅羊毛的？只是买两块钱的冰淇淋不买奶茶了，你就赚不了钱，但如果他买了冰淇淋的话，同样还要买奶茶比例很高，你是一个非常好的商业模式。

“可防御生态”建设很难

要靠产品创新要靠渠道

第一财经高远：现在的中国消费品的竞争力越来越强了，包括给一些大牌做代工的这样的一些品牌，所谓的白牌的这种企业的产品也很受欢迎，那么在这样一个过程当中也出现了同质化竞争。您认为在这个过程当中如何实现您所提的“可防御生态”的建设？

金沙江创投朱啸虎：可防御生态，说实话在中国是最难的，因为中国创业者太拼命、太勤奋了。任何一个好的机会、好的产品一旦在市场卖爆，很多人会迅速跟进。对中国的创业来说，你必须要持续创新，比如说像元气森林，以前白桃味气泡水卖的特别好，后来在持续创新，后来外星人电解质水也起来了，今年的须茶也卖得很好，所以必须要持续创新；

第二，你必须靠渠道，大家一起赚钱，这个关系才是比较靠谱的，和渠道商一起赚钱，然后建立比较稳定可靠的、渠道关系，这是非常重要的。所以必须靠这两点，产品的持续创新，要稳定可靠的、可盈利的可持续的这种发展的渠道关系。

往上游挤利润做到价格极致

还有很大空间

第一财经高远：您曾经表示说一个产品或者一个标的当中，尤其消费品来讲，它的产品的极致跟价格的极致都非常重要，中国制造要保证价格极致的话，您觉得要从哪几个维度来进行深耕才能做到？

金沙江创投朱啸虎：我觉得中国创业的勤奋程度真的是全世界都没法比的，所以我觉得往上游挤利润还是有很大空间的。比如自动化、智能化，确实在各个环节都在发生。比如说像中国现在电商物流配送。中国电商每天有3亿个包裹，现在大部分的配送、分拣都是机器人完成了，所以这里面自动化程度还是进步的还非常大。在各个环节都有效率提升的空间，而且都是有智能化、机器化的空间的。关键是你要有个好的产品定义，定义在一个好的价格战上、定义在好的一个用户群上。

男性美妆市场或将是蓝海

第一财经高远：就中国市场尤其像美妆这行业当中，一直比较缺少真正的男性使用的产品，我不知道您是否对这方面有兴趣？

金沙江创投朱啸虎：这是个很好的问题，我们感觉00后的男性可能是愿意去使用化妆品的，我们也尝试过一些，可能感觉还是需要点时间，还是需要点时间，现在有部分年轻的影星或者男性他是愿意使用化妆品，比例还没有那么高，所以还需要点时间，确实就像百亿单品的说法，我觉得非常重要，必须整个市场要比较成熟了达到亿以上。

第一财经高远：而且有可能男性的市场的利润比女性的市场还要高。

金沙江创投朱啸虎：男性确实，因为很多时候男性因为买东西他对性价比没有那么

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