被低估的败家爷们新浪财经

来源：财经自媒体

从追求外在颜值，到追求内在基础体验的提升，男性和女性一样，正在对自身所需产品的要求越来越高，更多原本没有的需求诞生了。

来源丨新零售商业评论

作者丨钱洛滢

近几年的消费市场，一直流传着“女人孩子老人宠物男人”的说法，仿佛除了烟、酒和车，男性在消费市场里并没有太多发言权。

过去，尽管男性消费者的需求一直都在，也呈现出和女性截然不同的习惯、癖好，男性消费品却只是女性消费品的延伸，大多是在女性购物时顺便购买的存在。

最典型的例子便是，男士护肤品、内衣裤，大多是综合品牌的“支线”，没有品牌会想要把它们做大做强。

然而，这样的现象在近一年来逐渐被打破，不少独立于大品牌之外、针对男性消费者的产品开始在资本和消费市场展露头角。

这意味着，在女性消费升级的趋势日益显著的同时，男性的消费升级也在发生着翻天覆地的变化——

过去“精致=娘炮”的观点，在年轻男性群体中被不断淡化，取而代之的是“男性也要活得漂亮、帅气，更有魅力”。

从追求外在颜值，到追求内在基础体验的提升，男性和女性一样，正在对自身所需产品的要求越来越高，更多原本没有的需求诞生了。

来自老罗的男性消费观察

男性消费者中的带货“顶流”非罗永浩莫属，几乎所有针对男性的消费品都会在老罗的直播间走上一遭，这里也成为了男性消费市场的一个缩影。

据“交个朋友”相关负责人表示，罗永浩直播间内目前有近80%的男性用户，在带货直播界是较为独特的存在。

而据他们观察，这些消费者有个有趣的消费特征——对元以下、元以上的产品下手很快，“对于食品、日用等快消品以及3C数码、家用电器等产品，直播间里的消费者都是毫不犹豫就下单的。”

但对于中间价位的商品，他们反而会考虑产品、品牌的价值以及自己是否真的需要，等等，“刻板印象里男性对消费品价格不敏感，但事实是他们也有价格观念，一样需求多快好省的东西。”

此外，该负责人告诉新零售商业评论，直播间内的男性消费者还有一个显著的消费特点：“他们非常信任我们直播间在产品功能性方面的筛选、检测，因此他们更看重的是产品、品牌的价值观导向。”

那么，男性消费者会被什么价值观所吸引？

据上述负责人介绍，今年欧莱雅男士请罗永浩代言了一款氨基酸洁面奶，推广主题是“温和去油”，其中带着一点双关的意味——“油腻男”在社交媒体中无疑是个公认的贬义存在，欧莱雅希望借“不油腻中年人代表”罗永浩之手，让消费者能温和地洗去脸上和心灵上的双重油腻。

于是，这款洗面奶在直播间卖爆了。不少从来不用洗面奶的糙汉们，一旦接受了这样的价值观，就会毫不犹豫地下单，且消费黏性很大。

除了基础个护产品，最新的人口普查结果也让年轻男性有了一定的“颜值焦虑”：男女性别比失衡，让多万中国男性注定没有伴侣，想要吸引异性，孔雀得开屏——男性颜值经济的市场竞争由此开始白热化。

根据艾媒咨询发布的《中国男性颜值经济发展专题研究报告》显示，年男性美容零售规模突破亿元。从年开始，不少针对男性消费者的个护、理容产品都受到了资本的青睐：

新锐男士理容品牌“亲爱男友dearBOYfriend”于年底至今连续获得金沙江，黑蚁等头部基金四轮融资；蓝系、JACB、漫仕等新锐男士护理品牌均完成了千万级早期融资；今年5月，男士综合个人护理品牌“理然”宣布完成近3亿元B+轮融资，这是该品牌上线一年多以来获得的第6轮融资。

谁在定义男性气质？

这些深受资本喜爱的品牌，在市场上也有很高的接受度。

亲爱男友创始人Stephy史黛妃向新零售商业评论介绍，亲爱男友如今月销售额能达千万级，其中爆款飞行员香水成为天猫国货男士香水类目和京东香水双榜第一。

做广告出身的Stephy史黛妃，赋予了亲爱男友一套独特的品牌理念：以“BOY状态和精神”为内核，通过专业有效潮流惊喜的理容产品帮助中国男士成为更好的“BOY”。“BOY”不分年龄、职业、肤色，是一种状态、一种精神，“BOY”是至死也是少年的人。

那么，产品要如何撑起这样的价值观？首先是要照顾到男性消费者最迫切的需求：不做“油腻男”，要去油腻，更清爽；不做“臭男人”，要更香，香味还要持久。

因此，亲爱男友目前成功的几款爆款产品都和香味有关。留香沐浴露强调不假滑、留香更持久，还是一款“能吸引女生的沐浴露”——沐浴露内加入了一种西班牙进口植物费洛蒙，能在香味中释放一种信息素从而促进异性的好感度。

此外，口气喷雾和飞行员男士淡香水也是亲爱男友的热卖款，香味清爽，不会太过甜腻，也不会和传统男性最怕的“娘”气质挂钩。

亲爱男友在护肤品上也有创新。夏日爆水面霜、游戏熬夜免洗面膜等，都是在产品上做了体验的提升，更方便长期对着电脑又没有护肤习惯的男性使用。

除了满足功能性，亲爱男友在品牌理念、VI视觉系统，包装设计和产品研发上也有不少“小心机”：“我们用潮玩的思路设计产品，在每一款产品上依据其特性展现不同的BOYEMOJI图案，在产品包装上也更贴合潮玩的概念。”

在视觉呈现上，亲爱男友的产品有更多有趣的细节。如留香沐浴露的BOYEMOJI圆圈用了爱心形的点赞图案，表示会吸引异性