干了这杯资本灌下的咖啡钛媒体APP

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0社，作者

李当心、猪九诫，编辑

罗立璇

瑞幸退市，成为了新一轮咖啡创业爆发的起点。

神像的崩塌让人兴奋。自从去年年中瑞幸因业绩造假被纳斯达克停牌后，咖啡速溶新品牌三顿半、永璞、时萃、隅田川，以及连锁咖啡品牌manner等，都在今年年初相继宣布获得大笔融资。高瓴、腾讯、红杉、今日资本，一系列赫赫有名的风投，都在挥舞着钞票冲刺进入这条跑道。

而我们提出的问题是，为什么咖啡一直可以拿到大钱？也许谁都能说上几个答案：成瘾性强、市场规模巨大、供应链成熟，而且还有很多空白市场可以进入。比起欧美国家成熟市场一年数百杯的消耗，中国人一年只消耗7.9杯，诱惑显得实在是太大了。

瑞幸不是一个完美的行业标杆，但是它的崛起以及退市后的持续运营验证了咖啡本身庞大的市场空间，以及资本力量推动下规模化拓店的意义。这背后的逻辑是，中国市场正在经历把咖啡当成一种享受到把咖啡当成一种生活必需品的阶段。

在今天，至少在一线城市，咖啡因已经成为都市白领喝咖啡的首要需求。每天都需要喝至少一杯咖啡的人越来越多。怎么成为他们需要提神的时候，摄入咖啡因的第一选择，成为胜利的关键。所以，在今天，创业者要打造的不单是咖啡品牌，而是咖啡因品牌。

以往雀巢勾勒的“香醇体验”已经失效，现在的中国年轻人只想给自己灌下一杯咖啡，才能继续在的生活里精神百倍。

冲击偶像

圈内曾经有一条传闻：只要一家Manner开在星巴克门店旁边，这家星巴克的销售就会降三成。听到这个传闻以后，鱼眼咖啡的创始人孙瑜笑了笑，“我们在自己靠近星巴克的门店也看到了类似的情况”。

这并不是一种自夸。对于孙瑜和连锁咖啡品牌的创业者而言，更像是一种生死线：只有做到比星巴克质量更高、价格更便宜，或者至少占一样，才能在市场中打开局面。

鱼眼咖啡。图片来源：受访者供图

在此之前，瑞幸可以说在这个坐标系的单向走到了极端：极度低价，大量覆盖。它对于中国市场的改变是，人们开始意识到，撇除第三空间、高级口味、饮料消费，中国消费者终于来到只为了咖啡因而消费咖啡的阶段。而且，在昂贵的星巴克和过甜的雀巢三合一之间，还有很多广阔的空间。

“我就想喝杯咖啡，拿了就走或者能够送到办公室里面来”，孙瑜总结，“如果这一点不成立，瑞幸的出杯量不可能上来。”而且，当你每天都要喝一杯咖啡的时候，在口味被提升到差不多的时候，价格就成为了非常重要的因素——毕竟，如果每天都喝一杯星巴克，一年就需要在这上面支出块——消费者一定会寻找性价比更高的替代品。

可以说，正是因为这一基本逻辑的成立，已经建立了接近五千家门店的瑞幸，依然能够在信誉破产以后勉力支持。00年瑞幸预计收入为38至4亿元，约为星巴克中国市场的四分之一。

意识到中国市场对于咖啡因的需求后，过去一年，有近0个新品牌获得了融资。其中的佼佼者，比如永璞、时萃、三顿半等品牌在不到两年的时间内，就已经迅速地融了两到三轮投资。

低价，或者说性价比，成为了它们普遍的特点。这些品牌的产品单价一般集中在30元以下，而零售咖啡品牌的拳头产品，比如隅田川的挂耳咖啡，甚至被压缩到了-3元/包的价格。

隅田川咖啡。图片来源：视觉中国

其中最引人瞩目的案例则是被称为“上海性价比之王”、主打小店模式的Manner。今年年初，根据36氪报道，Manner以13亿美元估值拿到了新一轮融资，今日资本成为其控股方。对于当时只开出了家门店的Manner而言，相当于单家门店就值万美元，折合人民币万元。

Manner舍弃了社交空间，把店面面积压缩到极致，将一杯精品咖啡的价格控制在15-30元的区间，自带杯子还能减5元。创始人韩玉龙在早期接受采访时曾经表示，如果客人自带杯子，他们最受欢迎的、15元一杯的拿铁就几乎不赚钱。

价格带的降低，意味着大部分人群都能消费得起，但不意味着品质降级。“产品力和价格并不完全挂钩”，永璞的投资人、昕先资本负责人刘源告诉我们：“Manner的消费者和我说，（Manner）比星巴克好喝，这说明消费者的品鉴能力在提升，并不只看价格和品牌知名度去判断咖啡品质好坏。”

Manner咖啡。图片来源：视觉中国

据36氪报道，市场上一杯奶咖所放的咖啡粉一般为18-0克，Manner则选择放5克，再搭配浓郁的鲜牛奶。这会让喝过Manner的用户，再去喝其他品牌时，会觉得有些寡淡。咖啡粉在成本结构中仅占据很小的一部分，但这个细节给消费者的口感留下了深刻的印象。

规模战争

瑞幸证明的另一个事情是，咖啡可能是中国市场最适合用资金助推规模化的线下赛道，没有之一。

咖啡豆、牛奶，价格透明，供应稳定；业内主流的全自动咖啡机甚至可以完全省下人力培训的时间。只要单店模型、单城模型足够精致、利润率足够高（才不会产生像瑞幸那样的失败），完全可以迅速复制铺开。再加上社交网络投放与LBS服务引流（到店），以及外卖配送业务（到家），足够大的咖啡连锁，是有可能实现极强的边际效应的。

也只有这样的商业模式，才能让风投机构趋之若鹜。

在新一轮的竞争者里，声势最为浩大的是TimHortons。这家在加拿大牢牢压制着星巴克的品牌，最近一年内拿了腾讯的两轮投资，计划今年在中国拓店00家，未来要在中国开出家门店。紧随其后的Manner，今年则计划新开00家门店。

加拿大咖啡品牌TimHortons。图片来源：视觉中国

同样在一年内拿了两轮融资，被金沙江创投选中的挪瓦咖啡，一年内已经运营了家外卖门店，融资后还会继续加速。而即将完成新一轮融资的鱼眼咖啡，和今年1月拿到了挑战者资本（由元气森林创始人唐彬森年创立）和CMC资本1亿投资的MStand，分别想在今年和明年开出家门店。

资本从未退场，甚至更加积极地参与到了中国咖啡行业的构建过程中。比如今日资本，就在上个月被爆出派驻投资经理金斌斌，担任总经理角色，而创始人则“专注产品研发”。据《IPO早知道》梳理，去年1月份融资之后，今日资本方的持股比例就已开始多于创始团队。而一位接近Manner的人士告诉全现在，今日资本进入Manner之前，双方就已经探讨过关于控股的可能性。

徐新的雄心一览无余，在今日资本进入后，Manner从3家门店迅速开到了家，其中的94家都开在了上海。值得注意的是，上海有自己的特殊性。作为咖啡消费最成熟的市场，能被老饕接受的精致小杯量，不一定被上海以外的消费者接受。

最近即将拿到一笔新融资的鱼眼咖啡，也是这场规模化战争的参战者。和先在上海集中拓店的Manner相反，孙瑜没有先集中让鱼眼在一个城市里迅速规模化，而选择北上杭等多个城市里同时开店，以验证其商业模式和单店模型在不同的市场中能否跑通。在他看来，点位的质量，比如类似太古、嘉里中心、华贸、万象城的S级商业项目业主和周围核心用户的认可，先形成线下品牌效应，更有利于接下来的大规模铺店。

鱼眼的定价在18-30元的区间，但杯量会比Manner更大。孙瑜并不愿意认同用极低价去快速规模化的逻辑，因为一旦压低价格到产品毛利低于60%，门店利润率基本不到0%甚至就只有个位数，并不安全。

一些从互联网项目转来看消费的投资人或许会觉得，可以在规模化后，再通过提高价格，或者压低成本价格的方式，腾出利润空间。但在孙瑜看来，消费的本质就决定了一个品牌不可能形成刚需垄断，因此也不可能拿到定价的话语权，就算是星巴克每年涨价都是偷摸着涨一两块钱。

而且线下门店的成本主要来自于前端（租金和人力），和后端（咖啡豆，牛奶，耗材），这些成本不会像互联网项目具有随规模化可以大幅下降的边际效应。

显然，相比瑞幸，参战的新品牌和背后的资本明显都没有那么激进，他们在规模化的同时也追求盈利。就像上个月刚刚投了挪瓦咖啡的大佬朱啸虎曾说过的：“超过一亿人民币以后还不赚钱的新品牌都是耍流氓。”

专注于和饿了么、美团等平台合作的挪瓦咖啡，甚至不需要一个完整的店面。它选择和存量咖啡门店、烘焙门店合作，通过改造在门店里进行咖啡的托管运营，每间店的翻牌成本仅仅需要几千元。这种极轻成本的运营模式，让挪瓦咖啡仅仅在一年内就有了家的店，线上外卖的收入占据整体收入的75%。

挪瓦咖啡。图片来源：

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